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    21V財經丨越來越多洋品牌進駐,本土主題樂園該何去何從?

    2021-10-06 瀏覽次數:18次

    最近,耗資百億修了七年多的北京環球影城終于開業了,各路網紅和明星紛紛前去打卡,游客也是空前的爆棚。本期21V財經談談最近火爆的主題樂園,為什么主題樂園那么受歡迎,但又為什么總有人感覺我們本土出不了可以媲美迪士尼、環球一樣的主題樂園呢?

    主題樂園最大特點是賦予游樂場某種主題或多種主題。圍繞主題去設定和營造園區里的一切。主題樂園強調主題和文化;游樂園,則以機械娛樂為主。實際上兩者的區分并沒有那么嚴格,主題樂園一定是游樂園,而并非所有的游樂園都能成為主題樂園。(主題概念涵蓋比較廣泛,主要包括知識產權(IP)、園區建筑包裝景觀的整體風格、游樂項目的整體風格。其中IP是最核心的。成功的主題樂園不僅在于整體風格的統一,更能通過好的游客體驗輸出價值觀。)

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    國內的廣義上主題樂園起步較早,最初是以主題公園的形式,從微縮景觀形態,如深圳的錦繡中華、世界之窗,到影視基地無錫的三國城水滸城,逐漸與機動游戲的游樂場相結合形成主題樂園。事實上,很多主題樂園并不“主題”,充其量也就是個規模更大稍微包裝過的游樂場。

    而真正進入大眾視野的主題樂園,還得是香港和上海的迪士尼樂園,以及在中文互聯網上流傳已久的新加坡環球影城。

    主題樂園的現狀

    談到那些曾經給我們快樂但現在不在了的游樂園就難免唏噓。正如廣州,許多人童年回憶里的東方樂園、太陽島、世界大觀、航天奇觀等等,如今只剩下一個長隆。許多樂園破產數十年之后再次踏足,生銹的設施早已布滿了青苔,那些地方也變成了“懷舊”風出片的網紅拍照打卡圣地。

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    主題樂園開發運營比較難,前期投入很大,況且回報周期長,運營團隊還需要非常專業,事故風險還不小。

    2019年中國社科院旅游研究中心研究員魏小安就透露過,國內投資額超5000萬元的國內主題樂園大概有300家,約有70%的主題樂園處于虧損狀態,20%勉強平衡盈虧,運營狀況良好的主題公園僅為10%。另一邊的數據,環球影城母公司NBC環球公布的財報數據顯示,2018年和2019年這兩年環球影城主題樂園平均盈利超155億元人民幣。當然了,這些數據也僅僅能在正常的“年份”下比較好看。新冠疫情沖擊下,并沒有能獨善其身的主題樂園,中國沒有,全世界也沒有。

    IP之爭

    IP是主題樂園的靈魂所在,簡單來說就是IP決定了主題樂園“好不好玩,驚不驚喜”。關于IP這個話題一直是有爭議的,正方說我們有IP,三國水滸西游這些名著影響了幾百年,再不行的話現在的流浪地球、盜墓筆記;反方說咱們這些IP都是老掉牙的,歷史包袱太重了,一點現代人的影子都看不到,科幻元素還太少了。其實正反方的觀點都有道理,就像辯論賽里沒有絕對的贏家。IP我們是有的,并且還很豐富,上下五千年經典一路傳承過來。但想做好的難度很大,比好萊塢大片迪士尼卡通要困難得多,貓和老鼠白雪公主這樣的IP也不年輕,格林童話安徒生童話都有近兩百年的歷史了,關鍵還得看怎么開發。

    再談談IP的聚合性問題,很多被賦予經典的IP都沒有形成絕對的“集中”,他們都是漂浮在整個中華文化符號之中的,沒有依附在哪家版權公司中。這與迪士尼、環球不一樣,像變形金剛、哈利波特、機器人瓦力有且只有一種形象解釋。而到了西游記,有經典影視劇中的孫悟空,有大圣歸來里的悟空,也有某某榮耀里的悟空,更有近期熱度很高的游戲作品黑神話里的悟空,它是多元的,并沒有唯一的解釋。VCG111335561066.jpg

    我們的IP是否有覆蓋全年齡段,這個問題很值得思考。一方面是主觀意識上的不覆蓋,另一方面是這個IP定位就是兒童。無法逃避的是,當前大多數家長對卡通動漫等文化的認知是,這些東西就是給小孩準備的,是“幼稚”的。這種觀念隨著時間的推移會有所改變,但短時間內還是存在的。主題公園的消費絕不只是為了小孩子準備的,他們應該是全年齡段的,大人看得驚喜,小孩玩得開心,一家子其樂融融的項目才有二次消費的欲望。

    運營與管理之困

    運營和管理層面上的差距也是我們要正視的。為了賺快錢不求甚解地抄襲原有IP而不去想著創新,只想過呈現出來的效果,走這種捷徑,可以做到及格,但很難做到優秀。像迪士尼樂園,有專業人士就曾在采訪中透露,從設施設備的規劃管理,到動線的設計,再通過無數次實拍時間的測試,以及運用雙箱法等科學管理方式之后才能呈現出現在你們在迪士尼里游玩的效果。而游玩的效果很大程度體現在沉浸感上,國內大多數樂園都沒有像迪士尼的華特迪士尼幻想工程(Walt Disney Imagineering),和環球的(Universal Creative)這樣的能力和經驗。好的沉浸感的營造下,像迪士尼的幽靈公館(Haunted Mansion)以及上海迪士尼首創的“十二朋友園”這樣沒有原創IP的項目就非常有意思。VCG211264655568.jpg

    主題樂園的困局不僅表現在我國,其實老鄰居日本韓國也有同樣的問題。日本任天堂家的游戲IP足夠做一個大型主題樂園了,宮崎駿系列動畫片,東映的動畫片,都是能撐起樂園的IP,但是日本人也只會單線突破,不會復合經營。

    美國擁有非常成熟的娛樂文化產業鏈,依靠自身的經濟實力和文化霸權能夠對全世界進行持續性的文化輸出,并且作為國家的宣傳機器的一部分進行推廣。擅長把別國的特色文化本土化,比如中國的花木蘭、功夫熊貓,日本的哥斯拉變形金剛,抑或是皮克斯里充滿拉美幻想色彩的角色,美國人將這類文化符號本土化之后進而全球化。

    本土的主題樂園,可以是市民游客休閑娛樂的好去處,可以是當地政府吸引投資發展產業的機遇,還可以是傳播本土優秀文化的載體,在全域旅游、大文旅產業發展背景下,我國主題樂園行業正在從高速增長向高質量發展,需要不斷推動產業轉型升級,怎樣創新原有IP,開發新IP,升級運營管理模式,始終是核心問題。

    (圖源:視覺中國)

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